Waar overnames vaak leiden tot productdoublures, concentreert de synergiewerking tussen Gardena en Flymo zich op logistieke en synergetische voordelen én kennis. “Flymo dankt zijn bekendheid aan de zweefmaaier en de bladblazer. De naam is nog steeds goed bekend. Beide merken bijten elkaar niet. Ze versterken elkaar zelfs door marketinginvesteringen.”

In een decennium tijd is er bij Gardena heel veel veranderd. De eigenaren Kress en Kastner verkochten het bedrijf aan Industry Kapital. De investeerder ging aanzienlijk rationeler te werk. “Je kon dat heel goed zien in de ontwikkeling van producten”, vertelt Haverkamp. “In het verleden werden er ook veel noviteiten vanuit de techniek ontwikkeld. Dan was het maar de vraag of een product aansloeg of niet. Omdat een investeerder rendement wil zien, werd de druk op de organisatie groter en vonden er bezuinigingen plaats. We opereren nu ruim twee jaar onder de Husqvarna-vlag en we merken dat er een degelijk en doordacht beleid ligt. Gardena profiteert mee van de kennis van het concern. Kijk bijvoorbeeld naar de zwenkmaaier. Dat was een te duur en te goed product om het massaal te verkopen. We hadden er geen instapmodel naast. En als er geen opbouw in je assortiment is, gaat de distributie ook lastiger. Dat hebben we met de introductie van de Powermax-maaiers goed gemaakt.”

Kruisbestuiving

Gardena is al jaren een sterk merk dat op twee pijlers rust: het wereldberoemde en vaak gekopieerde koppelingssysteem en het combisysteem. Water en (snoei)gereedschap dus. Die keuze werd al heel vroeg gemaakt om klanten zo breed mogelijk te kunnen bedienen en het seizoensrisico te spreiden. Door de inbedding in het Husqvarna-concern kwam er vorig jaar nog Flymo bij. Haverkamp ziet duidelijk verschillen tussen de twee merken. “Op de eerste plaats is Gardena een naam in Duitsland en is Flymo een begrip in Engeland. Daarnaast zien we een wezenlijk onderscheid in de doelgroep. Gardena is voor modaal/modaal plus, terwijl Flymo mikt op modaal/modaal min. En dus ook iets anders gepositioneerd is. McCulloch omvat een lijn motorgereedschap waarmee we ons uitsluitend op de bouwmarkt richten. Klanten die service nodig hebben, kunnen dan contact met ons opnemen. Service is bij zo’n product een absolute must.”

Vaak zie je in de tuinsector dat kruisbestuiving tussen merken uit één stal resulteert in ‘varianten in een andere kleur’. De synergiewerking tussen Gardena en Flymo concentreert zich op logistieke en synergetische voordelen én kennis. “Flymo dankt zijn bekendheid aan de zweefmaaier en de bladblazer. De naam is nog steeds goed bekend. Beide merken bijten elkaar niet. Ze versterken elkaar zelfs door marketinginvesteringen.”

Vertrouwen

Met een geholpen naamsbekendheid van 98% staat het merk Gardena als een huis. Die wetenschap resulteert in een andere strategie. Waar voorheen kennisoverdracht en merkenopbouw centraal stonden, richt het bedrijf zich nu veel meer op sales. Haverkamp: “Zo moet je denken aan acties waarmee leuke prijzen te winnen zijn. We gaan dat creatief invullen. Echter, we zullen niet op prijs gaan stunten. Dat hoort niet bij ons merk. Flymo is een gigant met een enorme groeipotentie. Daarin moet je investeren, want je kunt het ombouwen tot een A-merk. Kijk, iedereen met een tuin of een balkon denkt aan Gardena. Flymo beperkt zich weliswaar met name tot elektrisch tuingereedschap, maar daarmee kun je ook een behoorlijke naam op de kaart zetten.”

Voor Gardena is het hoofdzaak om het bestaande marktaandeel te verdedigen en waar mogelijk uit te bouwen. Dat lijkt geen makkelijke opdracht in tijden van economische crisis en een groeiend aanbod aan goedkopere producten. “Nee, we maken wederom een flinke groei mee. In tijden van crisis kiezen mensen voor zekerheid, dus voor een merk. Daar heeft men vertrouwen in, want het is iets goeds en het gaat langer mee. En dat geldt zelfs voor onze veelgekopieerde slangkoppeling. Het verschil tussen een Gardena-koppeling en een no-name is gemiddeld nog geen twee euro. Zeker voor zo’n verschil kiest men toch voor vertrouwde kwaliteit.”

Impuls

Gardena heeft een hoge distributiegraad en werkt met een breed verkoopnetwerk, zonder te hoeven segmenteren. “Het levert nauwelijks conflicten op. Alle verkoopkanalen hebben hun functie, maar onze prijs is redelijk stabiel. Dat garandeert gewoon inkomen en marge.”

Voor de toekomst verwacht Haverkamp nog veel ontwikkelingen op elektro- en accugebied. Zo staat er een serie heggenscharen op het programma waarmee Gardena zich verder wil positioneren. “Bij accuproducten is het belangrijk dat consumenten van de voordelen overtuigd worden. Dat gaat echt heel langzaam. Kijk naar ons V12-systeem. Dat hebben we veel te vroeg in de markt gezet, maar het gaat uiteindelijk toch komen. Als de consument ziet dat de profi het gebruikt, gaat het echt lopen. Zeker als je ervaart dat de apparaten lichter zijn, geen emissie uitstoten en minder lawaai produceren, moet dat de verkopen een enorme impuls geven.”

Jan Maarten Haverkamp: “Flymo is een gigant.”