De kunst van het verleiden

De kunst van het verleiden


De consument verleiden tot aankopen is het doel van winkelvloercommunicatie. Dit gebeurt allang niet meer alleen via displays, signing en schapborden. Nieuwe media vinden steeds meer hun weg en hebben eindeloze mogelijkheden. Zoals mobiele telefonie bijvoorbeeld en de wonderbaarlijke wereld van 3D-tv.


De consument verleiden tot aankopen is het doel van winkelvloercommunicatie. Dit gebeurt allang niet meer alleen via displays, signing en schapborden. Nieuwe media vinden steeds meer hun weg en hebben eindeloze mogelijkheden. Zoals mobiele telefonie bijvoorbeeld en de wonderbaarlijke wereld van 3D-tv.

A IMG 2293

Uit onderzoek blijkt dat 65% van de aankoopbeslissingen in een bouwmarkt op de winkelvloer genomen worden. Zorgen dat een product bij de klant in het oog springt en een aankoopimpuls losmaakt, is waar het om gaat. Zoeken en vinden -en onderweg hopelijk nog tot het één en ander verleid worden– is waar leveranciers en retailers alles op inzetten. “Maar de consument laat zich steeds minder makkelijk verleiden”, constateert Bram Nauta, directeur van Popai, het expertisecentrum voor instore communicatie. “Je kunt gerust stellen dat er een ware oorlog woedt om de aandacht van die consument te vangen. Maar mensen zijn beter geïnformeerd en kritischer dan pakweg tien jaar geleden. Dus moeten marketeers nog inventiever zijn om onder de huid van de consument te kruipen. Nog opvallender een boodschap uitzenden, nog meer relevante informatie, nog meer inspiratie over mensen uitstorten. Big Brother is shouting at you. Dat is wel een beetje het gevaar, ja. Voor je het weet raakt de consument geïrriteerd en dan schiet je je doel voorbij.”

D LET OP AJB Bosch06

Triggeren

Het traject van koopintentie tot uiteindelijk afrekenen bij de kassa verloopt niet in een rechte lijn. Nauta ontwikkelde met een aantal anderen specialisten een eenvoudig model voor retailers, leveranciers en mediaplanners waarin in acht stappen duidelijk wordt wat de triggermomenten van de consument zijn om hem of haar dichterbij koop te brengen. “De winkel is eigenlijk een soort trechter die de klant uiteindelijk bij de producten moet brengen die hij wil kopen. Een proces van zoeken, vinden en afwegen. Een proces waarin allerlei beïnvloedingsmomenten zitten.” Popai kan meten welke vormen van winkelvloercommunicatie werkelijk effect sorteren. En stemt dan in overleg met retailer/leverancier de juiste strategie af. “We zien nu nog te vaak dat het zo gaat: de verkoper gaat naar de inkoper en meldt dat er in oktober een actie komt. Ze praten over folderadvertenties, actieborden en displays. Er is geen sprake van planmatig samen bezig zijn. Het leveranciersplan moet passen in het plan van de retailer en je ziet de afgelopen jaren dat de macht van de retailer groeiende is. Leveranciers en retailers hebben daarin nog een lange weg te gaan: ze moeten uit het wij-zij denken komen, de krachten verenigen en veel meer uitgaan van de klant. Als leverancier moet je zorgen dat je in het strategische plan van de retailer past, dat je meedenkt hoe jij dat plan nog meer kunt versterken.”

Eén op één

Narrowcasting, kleine schermpjes in het schap, het projecteren van reclameboodschappen op de winkelvloer, digitale schapstrips: de opmars van de technische mogelijkheden van de nieuwe media is nog maar net begonnen. Interactieve vormen van communicatie worden steeds meer toegepast. Touchscreens in het schap bijvoorbeeld waar de consument informatie krijgt over welk product hij precies nodig heeft. Denk dan aan specifieke producten als lijmen en schoonmaakmiddelen. Nauta: “Daarnaast biedt mobiele telefonie in de nabije toekomst enorm veel mogelijkheden. De consument kan dan bijvoorbeeld met zijn mobiele telefoon voor een schap met boren gaan staan, gegevens van een bepaalde boor scannen en direct kijken of die boor elders goedkoper wordt aangeboden.” Een ontwikkeling waarmee, volgens Bram Nauta, het gevecht om de aandacht van de consument alleen maar groter wordt. Ook 3D-tv brengt volstrekt nieuwe vormen van communicatie met zich mee. “Het is al mogelijk dat er op de winkelvloer een driedimensionale klusser wordt geprojecteerd die bijvoorbeeld nieuw gereedschap demonstreert. Je kan zo door hem heen lopen, maar hij ziet er wel levensecht uit. Ook dat biedt ongekende mogelijkheden.”

Nico de Jong van Jos de Vries the Retail Company heeft zich jarenlang bij Intergamma met winkelvloercommuncicatie bezig gehouden. The Retail Company is gespecialiseerd in het analyseren, ontwerpen en realiseren van winkelformules, waaronder dus ook de instore communicatie. De Jong richt zich nog altijd op bouwmarkten. “Toen ik tien jaar geleden begon, waren bouwmarkten zich aan het ontwikkelen van bouwmaterialenhandels naar echte winkels. Het beeld van een bouwmarkt als rechthoekige doos met schappen behoort allang tot het verleden. Hoe je de klant de weg moet wijzen, is daardoor steeds belangrijker geworden.” De Jong ziet dat dit steeds meer door visuele prikkels gebeurt. “Kleur, sfeerbeelden, steeds meer fotografie. Achterwanden met grote foto’s die de consument attenderen op de locatie van bepaalde productgroepen. Inspiratie is het sleutelwoord. De aandacht voor woondecoratie wordt steeds groter. En daarmee verschuift de aandacht van de traditionele mannelijke klusser ook steeds meer naar vrouwen. Je ziet in die nieuwe en grootste Gamma in Amsterdam, dat zelfs Gamma –de meest traditionele, op mannen gerichte bouwmarkt– nu toch ook overstag is gegaan en veel meer aandacht besteedt aan grote sfeerbeelden.”

Benutten

Ook volgens De Jong, die momenteel de instorecommunicatie van de eerste bouwmarkt in Armenië begeleidt,  is de Nederlandse consument steeds moeilijker te verleiden. “De Nederlandse klant is verwend. Op iedere straathoek kun je een keuze maken voor een winkel, het aanbod is enorm en de loyaliteit lager dan ooit. We hebben het allemaal al gezien en meegemaakt. Met name het gemak telt, welke winkel is het dichtstbij. Eenmaal in de winkel wil de sfeergevoelige klant vooral een inspiratieprikkel.”

De Jong constateert dat narrowcasting –het gericht uitzenden van boodschappen via een scherm aan de consument om een latente koopbehoefte wakker te maken- steeds vaker wordt ingezet, maar nog niet altijd ten volle wordt benut. “Het probleem is dat narrowcasting alleen goed werkt als ook de content goed beheerd wordt. En het is een kunst om je boodschap in korte tijd over te brengen. De klant blijft echt niet langer bij het scherm staan dan anderhalve minuut.”

Bovendien wekt een veelvoud van visuele boodschappen met geluid uiteindelijk irritatie op. Vooral op schapniveau met narrowcasting werken, heeft z’n grenzen. “Ik was laatst in een Duitse bouwmarkt en daar kon je, als je in een bepaald gangpad liep, verschillende reclameboodschappen door elkaar horen. Heel storend.” Het valt hem overigens op dat leveranciers in ons buurland al veel meer communiceren rond het thema duurzaamheid. “Een grote foto van een bos bij een schap met parket. Dat zijn manieren van communiceren waar de consument door geraakt wordt. Parket gemaakt van ‘verantwoord’ hout en dan een groot beeld van een mooi, groen bos, dat triggert de juiste emotie.”

Wegwijs maken

hornbach

Niet elk product leent zich echter voor groot beeld en inspiratie. De communicatie verloopt dan vervolgens een stuk subtieler. Zoals bij de reinigings- en onderhoudsmiddelen van HG. Bij deze specialistische producten, die in drogisterijen, het doe-het-zelfkanaal, supermarkten en tuincentra verkocht worden, is vooral het verstrekken van toegankelijke en heldere informatie essentieel. Arie Rooken is verkoopleider Nederland bij HG: “We werken al jaren met het SIS-systeem, het Schap Informatie Systeem en zijn inmiddels al toe aan de vijfde generatie van dit apparaat. Het is een computer in het schap die zowel de consument als de detaillist wegwijs maakt in ons assortiment en de toepassing van specifieke producten. In drie stappen wordt men begeleid van probleem naar oplossing. Een bepaald product kan door de computer gescand worden en onmiddellijk verschijnt er informatie over werking en toepassing op het scherm. Onze commercials draaien er ook op. Hij gaat overigens pas aan als de bewegingssensor een klant voor het schap waarneemt.” Volgens Rooken wordt er via de verpakking -fles en etiket– en via de kleur wit gecommuniceerd. Wit is tenslotte dé associatie met schoon. “We zijn op dit moment bezig onze etiketten weer subtiel aan te passen, net even iets eigentijdser te maken met onder andere nieuwe illustraties. Verder zorgen we ervoor dat ons schappenplan klopt. We hebben een breed assortiment, dus is het belangrijk dat producten die bij elkaar horen ook bij elkaar te vinden zijn. De alledaagse producten, zoals bijvoorbeeld sanitair- en keukenproducten, presenteren we altijd op ooghoogte. De meer specialistische, zoals onze vloerproducten, juist weer wat lager in het schap. Ook dat is winkelvloercommunicatie.”

Meegroeien

Optische navigatie en dus de consument zo snel mogelijk naar bepaalde productgroepen trekken, is iets waar B&C Products, producent van op maat gemaakte raamdecoratie, continu mee bezig is. Het bedrijf levert onder diverse labels, waaronder private labels. Marketing- en salesmanager Ron Goudzwaard constateert dat de pc de taak van de winkelmedewerker steeds meer overneemt. “De consument kan nu zelf, snel en eenvoudig, via een computer op de winkelvloer raamdecoratie bestellen. Daar had je tien jaar geleden niet mee aan moeten komen”, zegt Goudzwaard lachend. “Je kunt wel stellen dat we de afgelopen jaren als leverancier meegegroeid zijn met de ontwikkeling in de bouwmarkten. Vroeger hadden we een relatief basisassortiment. Mensen gingen voor standaard witte jaloezieën naar de bouwmarkt, inmiddels is er een enorme verbreding van de collectie opgetreden. De bouwmarkt is sfeervoller geworden en de presentatie van onze producten ook. Met de uitbreiding van het assortiment zijn we veel conceptmatiger gaan denken. In de bouwmarkt van nu past ook allang niet meer een schap met alleen maar plastic kokers. We gaan nu communiceren via touchscreen, fotopanelen en sfeerbeelden en werken met verschillende concepten binnen het schap. Ons schap bestaat niet meer uit één vlak. Ieder concept, bijvoorbeeld de producten van Jan des Bouvrie, wordt in een apart ‘winkeltje’ gepresenteerd, met een eigen sfeer. Het zijn eigenlijk kleine showrooms.” Goudzwaard is het niet eens met de mening van Bram Nauta dat leveranciers en retailers teveel vastzitten in het wij-zij denken. “Dat geldt in ieder geval niet voor ons. We werken goed samen met onze retailers. Het is een relatie waarin van beide kanten geïnvesteerd wordt. Het automatiseringssysteem van Gamma en Karwei is zelfs gekoppeld aan dat van onze.” In de nieuwe aanpak komt er binnen de straat van B&C Products een duidelijk centraal punt waar de consument naartoe getrokken zal worden. “Inspireren en navigeren zijn eigenlijk de kernwoorden wat ons betreft. Je wilt de consument ‘raken’ en moet dan vervolgens zorgen dat de consument meteen haar of zijn weg vindt binnen het schap.”

Eén-op-één

Eén-op-ééncommunicatie gaat dus een steeds belangrijkere rol spelen. Vincent van Steenes van eValue8, een bedrijf dat gespecialiseerd is in one-to-one marketing en sales via nieuwe en moderne media verwacht snelle ontwikkelingen. Het bedrijf leverde onder andere het e-Poc narrowcasting systeem aan een aantal winkels van Decohome. “Bewegende beelden trekken nu eenmaal de aandacht. Narrowcasting is een interessant medium om met een bepaalde doelgroep te communiceren. Je kunt op de digitale schermen plaatjes en filmpjes laten zien, dat is –zeg maar– de 1.0 versie. Vrij eenvoudig dus. We zien dat veel retailers het op deze manier toepassen. Dat ze zoiets hebben van: in Amerika hebben alle winkels het, wij moeten ook maar zo’n scherm ophangen. De mogelijkheden worden nog nauwelijks benut.” Bij de zogenaamde 2.0 versie van narrowcasting is er door middel van een touchscreen interactie met de klant mogelijk. En de 3.0 versie biedt verlenging naar andere media, zoals bluetooth. Dit zorgt ervoor dat de consument via de mobiele telefoon bijvoorbeeld aanbiedingen, kortingsbonnen en hele handleidingen kan ontvangen. Het digitale tijdperk is volgens Van Steenes in wezen nog maar net begonnen. Touchscreen etalalageramen van makelaars, waarop op ieder tijdstip informatie aan te tikken is. Het kan allemaal al. “Straks wordt in huis zelfs de voorraad van de koelkast bijgehouden en krijg je een berichtje als er bepaalde boodschappen gedaan moeten worden. En als we het hebben over bluetooth, 40% van de gebruikers van mobiele telefoons heeft bluetooth aanstaan. Als bluetooth gelinkt wordt aan narrowcasting, kan de retailer dus allerlei informatie opvangen: je kunt zien hoe vaak iemand in de winkel komt, in welk gangpad hij loopt. Heel handig voor bouwmarkten”, vindt Van Steenes overigens. “Want als iemand tien minuten in hetzelfde gangpad loopt, kun je een smsje sturen naar een medewerker dat hij er op af moet.” Zo is allerlei informatie te verzamelen van consumenten en naar hen te versturen. “De vraag is natuurlijk wel wat je ermee wilt doen? En wie verzamelt en interpreteert de gegevens?”

Gerichte boodschappen

Naar een soort Big Brother in de winkel die alles weet en ziet, gaan we volgens Van Steenes niet toe. Hij kan zich voorstellen dat het idee van deze one-to-one communicatie wat ‘eng’ overkomt. Want wordt de consument binnen een paar jaar gebombardeerd met reclameboodschappen via de mobiele telefoon? “Het mooie van bluetooth is dat je het ook uit kunt zetten. We gaan er naartoe dat consumenten hun interessegebieden kunnen aangeven, bijvoorbeeld behangen, en daar dan gericht berichten over kunnen ontvangen.” De techniek is er al. Van Steenes:  “Het is een ontwikkeling die niet meer tegen te houden is en oneindig veel kansen biedt. Het maakt het namelijk mogelijk om latente behoeftes van mensen te vervullen, consumenten boven verwachting te bedienen. Het kan ervoor zorgen dat mensen zelfs met een dankbaar gevoel meer geld uitgeven. Dát is de kunst van verleiden.”  

C Foto HG schap

Hier uw advertentie?
Bel +31 (0)73 503 35 44.

Inschrijven nieuwsbrief