Hornbach is de beste bouwmarktketen, zo blijkt uit onderzoek van GfK panelservices. Net als in 2006 werd de Duitse gigant ook in 2009 het best beoordeeld van alle dhz-ketens. Op de voet gevolgd door Praxis en Gamma, dus de verschillen zijn klein.

Met een overall-score van 7,63 scoort Hornbach iets hoger dan Praxis (7,46) en Gamma (7,45). Dit voorjaar ondervroeg GfK Panelservices uit Dongen 3.000 consumenten over de naamsbekendheid en waardering van tien dhz-ketens. De onderlinge verschillen tussen de ketens zijn klein, en daar liggen volgens de onderzoeker kansen voor verdere uitbouw van de propositie.

Promotie Hornbach werkt

Volgens de klussers die aangeven Hornbach goed genoeg te kennen om de retailer te beoordelen, scoort Hornbach vooral goed op het uitgebreide assortiment en op lage prijzen. Dit zijn precies de twee aspecten waarmee Hornbach zichzelf promoot. De andere ketens scoren veel lager op deze punten. De grote formules (Praxis, Gamma, Karwei en Formido) hebben zelfs geen enkel uitgesproken kenmerk waarop zij (ruim) bovengemiddeld scoren. De overige ‘kleinere’ ketens moeten het vooral hebben van hun deskundige en behulpzame personeel.

Gamma bekendst

De naamsbekendheid van de verschillende formules is zoals je dat ook zou verwachten: Gamma en Praxis scoren een naamsbekendheid van 100%, waarbij Gamma op punten de winnaar is, omdat die in 47% van de gevallen als eerste genoemd wordt, tegen 26% bij Praxis. Karwei scoort daar met een totale naamsbekendheid van 97% slechts fractioneel onder.

Prijs niet belangrijkst

Ten tijde van de crisis worden de dhz-ketens beter gewaardeerd. Uit het GfK-onderzoek blijken namelijk alle beoordeelde formules een hogere score te hebben dan in 2006, toen GfK Panelservices het onderzoek ook al uitvoerde. Alle aspecten waarop de klussers de retailers konden beoordelen, blijken nu in hun ogen ook belangrijker te zijn dan drie jaar geleden. Zoals verwacht mag worden is het aspect ‘lage prijzen’ belangrijker geworden, maar de grootste sprong voorwaarts is gemaakt door aspecten die betrekking hebben op de locatie van de keten; een goede parkeergelegenheid, ruime openingstijden en de bereikbaarheid van de winkel hebben in de afgelopen drie jaar aan belang gewonnen. Toch blijft dit aspect minder belangrijk dan de kwaliteit en de aanwezigheid van producten. Na ‘product’ volgt het personeel, daarna de prijs en tenslotte de locatie.

Personeel

In het onderzoek is onderscheid gemaakt tussen onervaren, redelijk ervaren en ervaren klussers. Wat blijkt? Ervaren klussers (vooral mannen van 40 jaar en ouder) hechten minder belang aan de inzet van het personeel, maar focussen juist meer op de aanwezigheid en kwaliteit van producten, de prijs en de nabijheid van de winkel. Hoewel de rol van het personeel het sterke punt is van de ‘kleinere’ retailketens, kiezen de meer ervaren klussers vaker dan de minder ervaren klussers voor minder bekende formules. Onervaren klussers dichten het personeel een belangrijke rol toe in hun eindoordeel over de formule. Het personeel vormt hiermee dus een belangrijk aandachtspunt voor de grote spelers in de markt, die op deze aspecten beneden gemiddeld scoren.

Een ander verschil, maar dan tussen mannen en vrouwen, is dat vrouwen een groter belang hechten aan behulpzaam en deskundig personeel. Naarmate vrouwen ouder worden, wordt die behoefte ook nog eens groter, maar dat geldt evenzeer voor mannen.

Prijs/product

Uit het onderzoek blijkt ook dat een positieve score op het onderdeel prijs heel goed samen kan gaan met een positieve score op het onderdeel product. En andersom. Zie onderstaande grafiek, waarin Hornbach, Praxis en Gamma in het rechtsboven-kwadrant met positieve scores op beide onderdelen gepositioneerd zijn. De overige formules blijven hier duidelijk op achter. (Toelichting: een hoge score op ‘prijs’ betekent dat de consument een hoge waardering voor het onderwerp ‘prijs’ heeft, niet dat de prijsperceptie hoog is).

Personeel/plaats

Een heel ander beeld ontstaat als we kijken naar de matrix waar de andere twee dimensies in staan weergegeven. Een hoge score op personeel wordt in het algemeen behaald door díe formules die juist minder op de andere onderdelen scoren.

En dan blijkt dat met name Hubo, Doeland, Fixet en Multimate het moeten hebben van hun hoge score op ‘personeel’. En dat is dan ook een instrument waarmee gescoord kan worden bij de consument.

Kleine verschillen

De gemeten verschillen in het onderzoek tussen de verschillende retailers zijn overigens niet zo heel groot. En dat komt precies overeen met een veelgehoorde opmerking: ‘breng een willekeurig persoon met een blinddoek naar een willekeurige bouwmarkt, ontdoe hem van zijn blinddoek en hij kan maar heel moeilijk zien in welke bouwmarkt hij is terechtgekomen’. Oftewel: de verschillende retailketens slagen er maar mondjesmaat in om zich duidelijk te positioneren. Als je naar de verschillende slogans kijkt, dan blijkt daar ook niet een duidelijke positionering uit, op een enkele uitzondering na.

Weet u bij welke formules de volgende pay-offs horen?

“Klus goedkoper met altijd laag”

“Haal meer uit je huis”

“Dat klust beter”

“De eerste de beste”

“Niet denken maar doen”

Als uw antwoorden Praxis, Formido, Multimate, Hubo en Hornbach waren, dan bent u een ware kenner. Maar weet u ook waar deze formules zich op wensen te onderscheiden? En blijkt dat uit deze pay-offs? In de bouwmarkten zelf woedt met name een prijzenslag, en dat blijkt ook uit de campagnes die gevoerd worden, waar de ene actiesticker wordt opgevolgd door de volgende kluskraker. En waarom zou de consument hierop afstappen, als hij zeker weet dat er volgende week een minstens zo sterke prijsactie gevoerd wordt bij dezelfde of desnoods een andere keten?

Gevolgen

De gevolgen zijn duidelijk: de consument zal weinig merkloyaliteit tonen ten opzichte van de verschillende winkels. De bouwmarkten zijn immers onderling uitwisselbaar. Daarnaast zal er in toenemende mate een druk op de prijzen blijven heersen. Deze neerwaartse prijsspiraal kan alleen doorbroken worden als er op ándere dimensies onderscheidende prestaties geleverd worden.

En die zijn er dus zeker! De producten, het assortiment, de kennis en behulpzaamheid van het personeel; allemaal zaken die de consument dus belangrijker acht dan de prijs.

Voor meer informatie over het onderzoek naar de waardering van dhz-retailketens kunt u contact opnemen met GfK Panel Services, Roland Mol, tel. 0162.38.42.98, roland.mol@gfk.nl.